Et vous, quelle moitié de vos dépenses publicitaires est du gaspillage?
Published April 16th, 2008
J’adore cette phrase de John Wanamaker (un type connu comme le père de la pub moderne) : « Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half. »
Quand on pense à cette phrase dans un contexte de marketing Internet, ça fait sourire. Rire même. Pensons à toutes ces campagnes de bannières vendues au CPM qui coûtent des fortunes (sans compter la conception, la part de l’agence et autres frais) et qui ne rapportent directement que des pinottes. Et encore.
La bonne nouvelle est que contrairement à l’époque de M. Wanamaker, où il n’y avait pas d’Internet et encore moins pubs bannières vendues au CPM, il est aujourd’hui possible de mesurer la performance des campagnes publicitaires en ligne.
Les gourous anti-mesure parleront de branding pour justifier la piètre performance de certaines campagnes publicitaires. Le branding, c’est de faire en sorte que le consommateur se rappelle d’une marque ou d’un logo. Je pense que c’est de moins en moins vrai dans un contexte où l’Internaute devient aveugle aux pubs en ligne (ad blindness). Le branding, c’est difficile à mesurer, donc à contredire. Mais bon, j’ai peut-être tort.
Toujours est-il, pour savoir ce qui fonctionne ou non, il faut mesurer. Par des sondages ou des suivis électroniques (tracking), on arrive à savoir ce qui fonctionne et ce qui a été une perte de temps et d’argent.
En passant, tant qu’à faire une campagne de branding, aussi bien de ne pas la rendre cliquable en ne mettant pas de lien sur la pub. Comme ça, on n’est pas déçu et on évite de justifier l’injustifiable (i.e. bourrer le client).
Bref, il est probablement impossible d’éviter de gaspiller de l’argent en publicité, surtout quand on essaie et qu’on prend des risques, mais il est possible de mesurer et d’analyser pour comprendre et éviter de gaspiller encore une fois pour les mêmes raisons.
Michael - 16 Apr 2008 #
Je ne sais pas si c’est notre conversation de la semaine dernière qui a plantée les mêmes graines dans notre esprit, mais j’étais en train d’écrire à peu près exactement le même billet, qui commencait par exactement la même citation, et passait exactement par le même détour à propos du branding.
Je suis maintenant certain que tu m’espionnes et que, la nuit, tu viens brancher des électrodes sur mon crâne. Ça doit être à cause de toi que je dors mal depuis quelques semaines…
Enfin bref. Puisque c’est dit, je me contenterai de faire un lien vers ton billet!
Steph - 16 Apr 2008 #
héhéhé drôle de coïncidence! Pendant que tu allais chercher de l’eau au bureau, nous avons planté des micro caméras partout!
Mais sinon, publie quand même ton billet. Je suis certain que ton point de vue sera intéressant à ce sujet!
Et pour la citation, j’ai pris ça dans le journal les affaires d’il y a quelques temps. Elle est tellement bonne!
nix - 16 Apr 2008 #
Une façon de mesurer l’efficacité branding est de suivre le nombre de recherche effectuée directement sur la marque. Ça demeure moins précis bien sûr que la mesure directe d’une campagne mais quand même si j’ai suposons 10% d’augmentation de mes visites via le keyword “marque xyz” et si en plus je mesure la conversion sur cet échantillon, j’arrive à estimer approx mon efficacité.
En autant bien sûr que je puisse ranker convenablement pour ma marque!
Vicenzo - 16 Apr 2008 #
Bonjour,
La publicité ne fonctionne plus… c’est le marketing relationnnel qui fonctionne, que ce soit pour un produit, un service, un site web, un film.
Avez-vous remarqué qu’après la parution d’un film au cinéma, l’on ne voit presque plus d’annonces à la TV ? Les gens commentent entre eux le film et se le réfère mutuellement !
Une autre preuve marquante… Les têtes à claques ! Est-ce que quelqu’un a déjà vu une pub de ce site comique dans ses débuts ? C’est incroyable comment TOUT le monde parlait de ce fameux site à une certaine période, et tout ça grâce au bouche-à -oreille…
Très bientôt, nous allons voir de plus en plus de compagnie offrir des avantages aux clients (tels que des rabais, des comissions, etc…) pour référer leurs produits ou leurs services à leurs proches… Ça coute moins cher, et c’est beaucoup plus efficace (l’on fait beaucoup plus confiance à une histoire personnelle qu’à une pub impersonnelle) Comme on dit en anglais : Facts tell, stories sell !!!
Si le produit ou le service n’est pas bon, il ne sera jamais référé, alors les compagnies devront se réajuster de plus en plus car tout ce dirigera vers la pub personnelle et directe.
Par exemple, il y a plusieurs compagnie qui sont entièrement basées sur le bouche-à -oreille et leur croissance sont fulgurante. Je peux mentionner ACN, une société internationale de télécommunication implantée dans 20 pays sur 3 continents, qui a presque atteint le milliard de dollars de revenu annuel en 15 ans, aussi vite que Microsoft, Wal-Mart et McDonald ! Cette compagnie est uniquement basée sur le marketing direct et c’est cette particularité qui en fait son succès. Elle est même endossée par Donald Trump, Robert Kiyosaki, Zig Ziglar, John Maxwell et Jim Rohn.
La société va peu à peu se diviser en 2 groupes: ceux qui participeront à ce changement de techniques de marketing massif des plus grosses compagnie mondiales; et ceux qui ne voudront pas devenir un billboard humain ambulant et resteront dans leur propre zone de confort sans toutefois améliorer leur sort financier.
Ça reste à suivre !
Bien à vous,
Vicenzo
nix - 16 Apr 2008 #
J’aimerais ajouter que je crois que le branding est encore plus important maintenant que nous entrons dans une surcharge d’information et de services. Devant l’abondance, les gens semblent se rallier sous l’auvent de la marque de confiance.
On a qu’à penser à Digg et tout ce qui lui ressemble étant un Digg-like. Ou encore Google qui étend facilement son empire dans tous les recoins du marché. Les gens ne font plus de la recherche… Ils Googlent! Même phénomène au niveau du courriel gratuit… Hotmail est sûrement le terme le plus cherché dans ce domaine: Overture indique 4 477 246 recherches par mois contre 176 811 sur free email.
J’aimerais bien lancer la prochaine marque!
Luc Vaillancourt - 16 Apr 2008 #
Steph,
La citation la plus facile dans ce cas-ci serait “Tout est relatif!”.
La question n’est pas toujours et seulement “Combien ça coûte?” mais “Combien ça rapporte?”.
Je suis POUR le marketing mixte, la mesure (si le mesureur est capable d’interpéter et s’ajuster) et les résultats.
En ligne, OK pour des références (blogueurs, journalistes, chercheurs, clients, …), OK pour du CPC (AdWords) et, dans plusieurs cas, OK pour des bannières. et parfois, dans le monde réel, OK pour des conférences, des kiosques à certains congrès et des T-shirts avec un logo
… et 5-6 bières dans des 5@7.
Le branding est important et c’est vrai qu’il est difficle à mesurer, par contre, qui ne prend pas soin de sa réputation sous prétexte que c’est difficile à mesurer?
Soyons clairs, tu es un king de la mesure et moi, j’ai un média hyper-spécialisé sur le Web en “géospatial”.
Je vais défendre à mort la pertinence d’occuper un espace sur ce genre de sites très uniques et spécialisées tant pour les grandes compagnies que pour les startups.
Les gens qui ont l’impression de tout avoir et/ou tout savoir font rarement des recherches sur le Web avec les bons “mots” qui fera émerger une pub texte sur ton produit/service.
C’est gens là , si c’est pas dans un 5@7 (tu vois que j’ai soif pour demain) que tu les rencontres, c’est pas non-plus en haut à droite dans Google. Peut-être que ce qu’ils lisent est un bon endroit pour attirer leur attention et provoquer - visite, achat, partenariat, invitation, …
L’exemple simpliste que je donnerais est les pub carrés à droite sur TechCrunch … même Capazoo aurait pu avoir des clics!