Quoi, on peut mesurer la performance d’une campagne en ligne?
Billet amusant publié par Patricia Tessier intitulé « Les « marketeurs » ne mesurent pas les résultats de leurs campagnes en-ligne ». Amusant parce que ça confirme ce que je vois depuis longtemps : Mesurer est une arme dangereuse pour l’incompétence.
Dans mon temps, on faisait ça d’même
En effet, dans le bon vieux temps, on ne se posait pas trop de question sur le rendement de la publicité achetée. Pour mesurer l’impact de leur pub, certains futés pouvaient dire un truc du genre « dites que vous avez entendu cette publicité et obtenez un rabais additionnel de 10% ».
Dès cet instant, les marketeux devenaient sur la défensive et sortaient la contre-mesure par excellence : Le branding. Le branding, ce mot magique pour justifier qu’une campagne est ratée mais qu’on ne veut pas avouer qu’on a merdé.
Cachez cette statistique que je ne saurais voir
Avec le Web est tous les outils qui existent, il est maintenant facile de tout mesurer. Et quand je dis tout, c’est vraiment tout. Les marketeux le savent. Ou font semblant de ne pas le savoir. Ou s’ils ne le savent pas, ils sont vraiment déconnectés. Dans ce cas il n’est peut-être pas approprié de leur donner un mandat pour du Web.
Le problème avec la mesure de performance Web, c’est que ça prend beaucoup d’humilité pour admettre que nous nous sommes trompés. Chiffres à l’appui! Souvent, il est plus simple de dire que c’était une campagne géniale et terriblement efficace pour le branding. Ça n’a pas rapporté une cenne, mais question branding, on est servi.
L’ignorance : Le dernier rempart des marketeux incompétents
Ces maketeux incompétents sont chanceux. Tant que le client ne demandera pas des rapports sur la performance, le marketeux pourra dormir en paix et parler de branding. Mais si le client demande à une boîte de mesurer la performance d’un effort marketing Web, Percute par exemple, alors le marketeux aura peut-être à justifier pourquoi la campagne n’a pas fonctionné. Et là , le branding ne pourra venir à son secours.
Et oui, ça ne marche pas à tous les coups
Le truc a comprendre est qu’il n’y a pas de recette magique. Je pense qu’il est préférable de vendre une relation d’affaires plutôt qu’une campagne de pub. On essaie des trucs ensemble et nous vous conseillons au meilleur de nos connaissances. Si nous n’atteignons pas les résultats voulus, on essaiera de comprendre pourquoi et nous nous ajusterons plutôt que de faire semblant et d’enterrer les résultats sous le tapis.
Bref, ce n’est pas demain que la mesure de performance Web sera une action aussi normale que de facturer un client. Heureusement, il y a beaucoup de chemin fait et les clients prennent de plus en plus conscience du Web, de ses outils et de qu’on peut faire avec tout ça. Un jour, le branding aura sa juste place et ça ne sera plus pour justifier des campagnes Web moribondes et inefficaces.
Categorie: e-marketing, Web général 11 comments »
Bravo pour cette article et tous les autres, je vous lit depuis quelques temps maintenant.
Si un jour je rencontre le besoin d’une solution comme la votre je n’irais pas chercher au quatre coin du web, je sais ou trouver la meilleur!
Bonne journée à vous.
Je suis un marketer qui se positionne entre le marketing tradtionnel et le nouveau marketing. Je ne suis pas “déconnecté” ni ignorant du web analytics. Je suis un vrai “believer” des mérites du web analytique. J’ai le bouquin de Avinash Kaushik qui attend impatiemment d’être lu sur le coin de mon bureau
Mais ca me fait toujours rire d’entendre des “techno-nouveaux marketers” vanter le web analytics comme étant la solution à tous les problèmes des marketers. Ton billet sonne un ti-peu comme cela. Sans web analytics:point de salut.
Dans des secteurs un peu plus traditionnels ou la clientèle est moins présente sur le web, on a pas trop le choix de poursuivre des initiatives marketing plus traditionnelles (avec les inconvénients de mesure qu’on lui connait) que de tout mettre sur le web.
Non?
@Étienne Évidemment, je ne dis pas que ce qui se fait hors Web est mauvais. Mais je dis que sur le Web, comme on peut le mesurer aussi bien mesurer. Et ça, autant pour le client que le marketeux!
Ce que je n’aime pas, c’est les marketeux qui évitent la mesure comme la peste parce que ça les ferait passer pour des incompétents. C’est une mauvaise approche. Je crois que c’est préférable de jouer de transparence et de communiquer un portrait juste de la situation. Il me semble que c’est un atout pour gagner la confiance à long terme du client.
Non?
clap clap.
sinon ca n’a rien à voir mais les liens sont en gris pâle alors que le fond du blogue est aussi en gris tres pâle. Faut sélectionner une phrase pour lire le anchor texte dans un lien
@Heri En effet, les liens sont gris, mais facilement lisibles avec IE et FF. Je ne comprends pas… Tu es avec quel navigateur?
@Steph,
100% d’accord avec toi sur la transparence. C’est d’ailleurs cet élément qui fera disparaitre bon nombre d’agences de old-school marketing. Comme tu le décris dans ton billet, ces dernières ont suffisament surfé la vague du “la campagne n’a rien donné mais c’est bon pour votre branding”. Elles sont appelées à disparaitre et ce qui va accélérer ou ralentir leur disparition, ce sera la capacité de leurs clients à devenir de plus en plus au courant et experts des nouveaux outils de mesures du marketing dont le web analytics.
Je prépare par ailleurs un billet là dessus qui s’intitulera “The Death of Marketing (as we know it)”. Ton billet vient me donner d’autres arguments… Merci!
S’il fallait que la performance soit mesurée, les banquiers n’aurait pas de bonus…
J’ai posté récemment sur ce sujet (webquebecois.wordpress.co...rnet-et-bien-plus-encore/) et je suis bien d’accord avec vous.
Je pense également que le fait de pouvoir tout mesurer dérange. Cela dérange… par exemple les agences qui n’auront plus le choix que de jouer la carte de la transparence avec le client… les régies également..
Mais au final, c’est pour le bien de tous.
De plus, les campagnes à la performance arriveront au Québec bien assez vite pour que les éditeurs et annonceurs n’aient pas d’autres choix que de mesurer.
Pour avoir roulé un programme affilié pendant plusieurs années, je peux vous confirmer que les ventes type-ins sans référraux croissent d’une manière exponentielle avec la visibilité obtenu dans un marché dit.
Donc l’image de marque et le ‘branding’ sont très important sur le web, et doivent être compté dans le coût d’une campagne publicitaire.
De plus, qu’est ce que tu fais des produits traditionnel ? Tide, les grand constructeurs automobiles, les banques et plusieurs autres sont des publicitaires sur notre réseau. C’est très difficile pour eux de mesurer le retour direct de leur campagne.
Il y a un bon vieil adage poru la pub offline: “je sais bien que la moitié de mon budget pub ne sert à rien; malheureusement j’ignore laquelle…”
Ca parait de circonstance, nan ?
@Martin Quand je dis « Un jour, le branding aura sa juste place et ça ne sera plus pour justifier des campagnes Web moribondes et inefficaces. », c’est justement ça. Le branding a sa place et c’est important. Mais il ne faut pas s’en servir comme excuse pour des campagnes ratées. Et ça, j’en vois beaucoup!