Pub, on mesure trop ou pas assez?

 

Je repense à une discussion que l’on a eue au dernier Yulbiz-Québec à propos des pubs en ligne. En gros, ça se résumait au taux de clic qui n’est pas tout. Il faut aussi prendre en compte le branding, c’est-à-dire que même si la pub n’a pas été cliquée, elle a été vue donc à force de répétition, l’image est enregistrée par le visiteur.

Question mesure, l’un est facilement mesurable, l’autre non. Si on essaie de mesurer le succès d’une campagne de branding par le seul taux de clic, le client risque d’être déçu. Mais doit-on ne rien mesurer pour autant?

On nous sert souvent l’exemple des pubs dans les journaux que l’on ne peut pas mesurer. Du moins, pas directement. C’est certain que si la pub n’affiche qu’un logo géant sans autre message, on peut croire que le but est de rappeler le logo au lecteur. Une pub de rappel quoi. Difficile de mesurer, c’est trop intangible.

Mais si la pub dans le journal parle d’une promotion sur un plan d’assurance pour un temps limité, je suis certain que l’assureur calculera le nombre d’appels reçus suite à cette publicité pour, en bout de ligne, mesurer le succès. Le succès pouvant se calculer ainsi :

Si (Nombre de nouveaux abonnés X coût par abonné) –  Coût campagne > 0 alors Succès sinon Échec

Bref, on connaît mon côté pro Web Analytique : mesurons et analysons en fonction des objectifs. Je crois que ce n’est pas parce qu’on ne mesure pas un média X qu’on doit s’empêcher de mesurer le Web, surtout qu’on peut le mesurer efficacement. D’autre part, je me rappelle de M. Provokat qui me disait tout bonnement que les annonceurs se foutent des mesures. Sans doute une blague avec un gros fond de vérité!

Qu’en pensez-vous, question pub en ligne, on mesure trop ou pas assez?

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  • http://blog.immeria.net S.Hamel

    C’mon! Ça me fait même plus rire d’entendre du monde dire “ho… c’est pas grave, c’est pour la notoriété”. T*b*rn*k! J’peu pas croire qu’y du monde qui réussit à vendre l’idée à leurs boss et à avoir des $ pour faire ça!

    La mesure du ROI d’une pub dans un journal, tout comme la TV ou la radio, est mesurable. Et c’est vrai depuis des années et les publicistes et marketeurs s’entendent la-dessus! Pourtant, c’est beaucoup plus flou et imprécis que le Web!

    Je vous invite à lire le livre GRATUIT publié par cScape intitulé “Winners and losers in a troubled economy” pour avoir un meilleur éclairage sur les pratiques marketing en temps de difficulté financière (de plus en plus vrai aux USA… et ça va nous toucher!). Voir blog.immeria.net/2008/03/...pe-are-you-winner-or.html
    (P.S. vous allez voir un petit article que j’ai contribué dans ce livre)

    Stéphane
    http://immeria.net

  • http://www.martinpilote.com Martin

    Salut Steph,

    Juste une petite correction à ton équation de rentabilité.

    “Si (Nombre de nouveaux abonnés X coût par abonné) – Coût campagne > 0 alors Succès sinon Échec”

    C’est sûr et certain qu’en dessous de 0, c’est un échec 🙂 Toutefois, au dessus de 0 ne signifie pas pour autant un succès. Tout se calcule en fonction de la capacité financière du produit et de l’allocation marketing qui peut lui être attribué.

    Sans faire compliqué, il faudrait soustraire aussi les coûts de traitement administratif (par exemple pour la vente d’assurance en direct par téléphone) dans ton équation pour arriver au chiffre final avec lequel nous pourrons identifier si la campagne est rentable ou non.

    Pour le reste, il faut mesurer d’une manière ou d’une autre. je suis d’accord avec toi. Cependant, on doit mettre des bémols lorsqu’on veut comparer un taux de clics Adwords avec un taux de clics pour une bannière (visuel) en page d’accueil de Cyberpresse.ca. Comme tu le mentionnes, l’impact visuel doit être pris en compte et n’est malheureusement pas quantifiable.

  • http://www.aryane.com A.R.Y.A.N.E.

    Bon, je dois confesser que je ne suis pas un fan des campagnes de pub qui prennent le Net comme un environnement de broadcasting à l’instar de la télévision et de la radio; ce qui, à mon humble avis, est une erreur stratégique internet 1.0.

    Le véritable retour sur investissement de ce “P” (publicité) ne doit pas être évalué uniquement sur le trafic ou sur les transactions ponctuelles qu’une campagne génère, mais sur les transactions récurrentes; indices de fidélisation et de satisfaction du client.

    Son véritable impact dépend de la capacité du prestataire du produit/service à adapter les trois autres “P” (produit, placement et prix) à la satisfaction d’un client non-captif (comme la télé ou la radio) dont les attentes ne cessent d’augmenter et sa tolérance diminuer.

    De plus, de trop nombreuses entreprises présentes sur internet devraient d’abord réviser leurs données et maîtriser les 3 “W” avant de consacrer trop d’énergie sur les 4 “P”:
    1- “Who” est son client payant et comment évolue-t-il sur internet?
    2- “Where” va-t-il pour comparer son offre et inspirer une actualisation des 4 “P”?
    3- “What’s in it” pour lui à chaque clic qu’il fait? À l’instar de la “Toyota Way”, il faut éliminer les clics inutiles.

    Stéphane, à propos de la valeur de la répétition d’une pub sur l’image de marque, je mets également un bémol en te partageant qu’une pub agressante et non sollicitée par l’internaute pourrait avoir l’effet inverse.

    P.S. Je salue Bernard au passage avec qui j’avais amorcé cette passionnante discussion…à poursuivre 😉

  • http://www.gauvin.net Stephane Gauvin

    À la question: “mesure-ton trop ou pas assez?” la réponse dépend du coût de la mesure et non pas du coût de la pub (ou de sa rentabilité) et de l’impact que le résultat pourra avoir sur la décision d’investir en publicité ou pas. (en bref, si ta décision d’investir en pub est irrévocable, rien ne sert de mesurer).

    Parce que les coûts de mesure sont négligeables, on devrait mesurer plus souvent que pour les média conventionnels.

    Si on mesure davantage, on prend (normalement) de meilleures décisions. La conséquence est donc qu’à efficacité égale, les investissements publicitaires iront vers l’Internet, où les décisions seront mieux justifiées.

  • http://www.marthiii.com Martine

    J’ai jamais cliqué sur le logo de «Tout le monde en blogue» sur cette page, mais c’est bel et bien ici que j’ai appris l’existence de ce site… Si un jour j’ai besoin d’y aller, je ne prendrai sans doute pas la peine de venir sur stephguerin.com pour cliquer sur l’annonce de Tout le monde en blogue, je ferai une recherche sur Google et je cliquerai sur le lien qui m’intéresse, c’est plus simple… Mais c’est néanmoins grâce à stephguerin.com que je connais Tout le monde en blogue. C’est donc une pub gagnante, oui? Même si elle ne gagne pas mon clic? C’t’histoire de clics, j’sais pas… C’est très simpliste, me semble-t-il, comparativement au cerveau humain et à nos comportements complexes 🙂

  • http://www.aryane.com A.R.Y.A.N.E.

    Steph, je suis d’accord avec le deuxième paragraphe de ton dernier commentaire. Ce qui se mesure, se gère.

    En complément à ta question posée en termes de quantité (trop ou pas assez?) et histoire d’alimenter l’échange, pourquoi ne pas poser la question en termes de pertinence: quels sont les indicateurs critiques (quantitatifs et qualitatifs)à mesurer pour justifier la performance d’une campagne sur le Web?

    Est-ce que ce sont les mêmes pour une relation B2C et une relation B2B? Est-ce que ce sont les mêmes pour un environnement 1.0, 2.0 et 3D?

    Après les avoir identifiés, on ne les mesurera jamais assez!

  • http://stephguerin.com Steph

    @Steph Pourtant, je me le suis fait dire plus qu’une fois que la mesure, c’est pas SI important! Ça et jeter de l’argent par la fenêtre, c’est pareil! héhéhé

    @Aryanne Pour les indicateurs, c’est bien sûr fonction du contexte et des objectifs. Ça sera différent pour un site de support technique, un site informatif, un site promotionnel ou même un site de vente directe.

    Perso, je crois que dès que l’on commence à mesurer et à creuser un peu, on découvre beaucoup de choses qui nous guideront dans nos décisions futures, tant sur la publicité que le stratégie Web en général.

  • http://www.simonbedard.com Simon Bédard

    En résumé, la réponse est: mesurons mieux.

    😉

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