Quelle est l’audience réelle d’un site Web?

 

Un site prétend avoir 100 000 visiteurs uniques par mois. Il vend ses publicités en fonction de ce nombre et l’annonceur croit avoir l’attention de 100 000 clients potentiels.

Mais!

Sur ces 100 000 visiteurs uniques, combien représentent réellement un intérêt pour l’annonceur?

Si on enlève le 35% de visiteurs qui proviennent de la recherche et qui ont quitté aussitôt parce que ce n’est pas ce qu’il cherchait, on a maintenant 65 000 clients potentiels.

Si on ajoute à ça, le 15% des visiteurs qui proviennent de la recherche, mais qui ne sont  pas le client type de l’annonceur. Par exemple, un article économique sur la porno peut attirer beaucoup de personnes qui ont un intérêt autre qu’économique! On a maintenant 50 000 clients potentiels.

Si on ajoute à ça, un 40% de visiteurs qui ne viennent qu’une seule fois et/ou qui n’ont vu qu’un nombre minimum de pages et/ou qui ne sont restés que quelques secondes. Ceux-ci n’ont fort probablement pas vu la pub. Nous avons maintenant 10 000 clients potentiels.

On pourrait sûrement en enlever encore un peu en comptant ceux qui utilisent des « Ad Blockers » ou bien seulement en vérifiant le calcul utilisé pour arriver au nombre de 100 000 visiteurs uniques.

D’une part, on se retrouve avec un auditoire dit ciblé, artificiellement gonflé, avec un coût pour les annonceurs tout aussi gonflé. D’autre part, des résultats décevants proportionnels à la surévaluation du trafic. Pourtant, si une pub a reçu 1000 clics sur 10 000 visiteurs (10%), c’est beaucoup mieux pour l’annonceur que 1000 sur 100 000 (1%).

Bref, l’audience réelle est un truc tabou dont on ne veut pas vraiment savoir les détails quand il s’agit de mettre en jeu les revenus. Pourtant, je pense que c’est très important de comprendre de quoi se compose un trafic pour comprendre qu’elle est la vraie valeur retournée aux annonceurs.

Mais bon, Steph, tu es trop idéaliste. On dit 100 000 visiteurs alors casse nous pas les pieds avec tes calculs qui pourraient nous faire passer pour des arnaqueurs!

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  • http://blog.olivier-girault.info/ Giraultises

    Remarque pertinent! et c’est vrai que l’on ne voit pas beaucoup de bloggeurs relever ce sujet…

  • http://blog.nicolargo.com nicolargo

    C’est exactement la question que je me pose quand je regarde les stats de mon blogue. Combien de visiteurs sont vraiment intéressés par le contenu et donc potentiellement amenés à cliquer sur une publicité liée à ce dernier.
    Un service comme iMinR fait il se genre de statistique ? et si oui comment ?

    A+

  • http://www.alenty.com Laurent Nicolas (Alenty)

    En fait, le bloggueur ne se trouve-t-il pas avec un équation difficile à résoudre ? D’un côté il doit fournir un contenu intéressant pour attirer de l’audience. De l’autre, si cette audience est plus intéressée par le contenu que par la publicité, elle aura moins tendance à cliquer.
    Et avec un modèle publicitaire au clic, c’est le clic qui paie.
    L’idéal dans ce cas serait donc de réussir à faire venir l’audience la plus large, mais qui serait suffisamment PEU intéressée par le contenu pour repartir, si possible en cliquant sur une publicité ! 🙂
    Inversement, les publicités vendues à l’affichage demandent que le visiteur reste le plus longtemps possible, et soit donc intéressé par son contenu. Dans ce cas, le clic ne compte pas, et le bloggueur est poussé à améliorer la rétention de son audience (le temps passé sur le site).
    Car ce que cherche l’annonceur dans ce cas, c’est que son message publicitaire soit vu le plus longtemps possible. Voir : alenty.com/xwiki/bin/view...mo/ExpositionPublicitaire
    Par ailleurs, NicoLargo, le temps réellement passé sur un article, et même sur chaque commentaire peut être mesuré. Voir : alenty.com/xwiki/bin/view/Demo/AudienceDemo

  • http://zeroseconde.com Martin Lessard

    Il ne faut pas être plus catholique que le Pape.

    La publicité (traditionelle) compte en PEB: en Point d’Exposition Brut (ou Point D’Écoute Brut)

    C’est le “nombre d’impressions produites par un message publicitaire” en rapport avec la population ciblée (disons le Québec). Le PEB se calcule en pourcentage d’audience rejointe au moins une fois (portée), multiplié par la fréquence moyenne d’exposition.

    Si 50 % de la cible est rejointe en moyenne 6 fois on a 300 PEB. Si tu représentes 10% de la population québécoise, je devrais faire passer ma pub 30 fois sur ton site pour avoir le même poids.

    C’est le total des PEB qui intéresse les annonceurs, c’est à dire le poids publicitaire de la campagne. Point.

    Dans ton exemple, on pourrait aussi dire la même chose de la télé : sur 1 000 000 de cote d’écoute, qui regarde vraiment l’ineptie qui passe? retire ceux qui pètent, ceux qui puent et ceux qui sentent la cigarette. 😉 On est loin du compte. Ce n’est pas plus fort.

    Sauf que le web, on peut calculer, mesurer, évaluer.

    Le problème est que les annonceurs, pour diverses raisons, ne veulent/peuvent pas évaluer des auditoires ciblées. C’est trop de calcul. Rien de tel que d’arroser le plus possible et de faire une moyenne.

    Oui tu fais “seulement” 1% de taux de clics. Mais au moins tu peux être comparable à un autre et vous mesurer qui a le taux de clic le plus gros ou le plus long 😉

  • http://stephguerin.com Steph

    @Martin, très pertinent ton commentaire. Je vais ajouter ça à mes mesures, à savoir combien de fois une pub a pu être vue par un visiteur qualifié « d’intéressé ».

    Ce pourquoi je parle de ça, c’est que j’entends souvent des déceptions du genre « j’ai fait de la pub, mais ça n’a rien rapporté » ou encore « mon site est fait pour vendre mais les visiteurs n’achètent pas ».

    Ainsi, en épurant les données un peu, on peut se rendre compte que ça fonctionne, mais à un niveau moindre ou encore mieux que l’on pensait auprès des intéressés.

    @Nico iMinR (maintenant Percute Analytique) fait ce genre de boulot, mais pas seul. Ça prend l’analyste qui comprend le contexte d’affaires et sait comment jouer avec les outils pour arriver aux bons résultats.

    Puis tu as raison, sur un blogue comme le mien, un bon 50% du trafic n’est que de passage et ne reviendra pas.

  • http://www.marthiii.com Martine

    Ben… Autant que les visiteurs uniques, je crois qu’il y a aussi le pourcentage d’ajout aux favoris qui donne un bon indice de l’achalandage… de la qualité de l’achalandage, je veux dire. Si sur 100 000 visiteurs, y’en a 60% qui t’ajoute à ses favoris, c’est 60 000 personnes, soit qui vont revenir, soit qui impriment la page. Y’a un tas de gens qui n’aiment pas lire sur internet et qui préfèrent imprimer… Ça aussi c’est intéressant pour l’annonceur. Et finalement, quand on annonce, on a beaucoup plus de chances de se faire remarquer dans le temps… Placer une pub longtemps à plusieurs endroits, ça ne génère peut-être pas de clic immédiat, mais ça génère une empreinte dans la tête des visiteurs qui du coup, savent reconnaître une marque, un produit ou, au mieux, une image corporative. Ces empreintes vont motiver ses choix lors de l’achat, c’est sûr. D’où l’importance d’annoncer des entreprises de qualité… Mais ça c’est un autre débat… Bref, pour conclure, je prends par exemple, Nike… Je crois pas que Nike a besoin de clics pour vendre ses pompes. Il a besoin d’être vu. Partout où il y a un champ d’intérêt potentiel. Partout en autant qu’il soit présent? Après tout, dans un magazine imprimé, on ne peut pas cliquer sur l’annonce et pourtant, il doit bien y avoir des annonceurs satisfaits puisqu’ils continuent d’annoncer dans les magazines. Et à prix beaucoup plus fort que sur le net! Tu vas me dire que c’est parce que les magazines ont leur lectorat cible et je suis d’accord. Et quand un site web se retrouve à 60% dans les favoris des gens, je me dis aussi que c’est parce qu’il a atteint son lectorat cible 🙂

    Faudrait voir si les 100 000 visiteurs que tu cites en exemple mettent le site en question dans leurs marques-pages pour savoir si c’est du solide ou du pipeau!

    Bonne journée!

  • http://stephguerin.com Steph

    Si 60% des visiteurs placent le site dans les favoris, je pense que c’est une audience à rendre n’importe qui millionnaire! Bon, s’il y a plus de 100 visiteurs bien sûr…

    Sinon, pour la plublicité de marque ou de rappel, je suis d’accord que l’exposition compte. Mais souvent, j’entends « hey, j’ai eu 100 clics sur ma pub google et aucune vente? C’est un non-sens! » Pour eux, clic = vente obligatoire!

  • http://www.bassoburo.com Sébastien Morin

    Je ne suis pas sur de comprendre le point que t’essaies de passer Steph …

    Quelle est l’audience réelle d’un site web qui prétend avoir 100 000 visiteurs uniques par mois?

    Euuuh, je dirais 100 000 visiteurs uniques par mois?

    Quelle est l’audience réelle de l’émission “Le Banquier” à TVA? On affirme aux annonceurs que plus de 1.5 millions de personnes sont bien installées le dimanche soir devant leur téléviseur.

    J’écoute très souvent la télévision le dimanche soir et de toute évidence, je semble être comptabilisé dans les statistiques. Pourtant, personne n’est jamais venu vérifier, ni ne m’a demandé ce que j’écoutais vraiment le dimanche soir.

    Même chose avec la radio, les journaux, etc.

    Avec le web, on peut mesurer beaucoup plus précisément qu’avec tout autre média, ce qui en fait à mon avis un placement publicitaire beaucoup plus intelligent.

    Sur le web, on peut savoir exactement combien de fois notre publicité a été vue et combien de fois elle a été cliquée. C’est ridiculement précis comme outil de mesure du retour sur investissement.

    Maintenant, c’est bien évident que sur les 100 000 visiteurs uniques, une infime fraction sera intéressée par notre produit ou notre service. C’est la job de celui qui s’occupe de la campagne de déterminer les endroits ou il pourra maximiser son investissement et rejoindre le plus de clients potentiels, pas celle de l’éditeur. Si l’éditeur a 100 000 visiteurs uniques par mois et dit au client qu’il a 100 000 visiteurs uniques par mois, je ne vois pas où il pourrait y avoir arnaque.

    By the way, je serais curieux de voir quel genre de personnes te disent “hey, j’ai eu 100 clics sur ma pub google et aucune vente? C’est un non-sens!” 🙂

  • http://stephguerin.com Steph

    Pour te donner un exemple, un annonceur me paie disons 1000$ pour avoir sa pub sur mon blogue d’affaires qui est sensé rejoindre du monde d’affaires. Je lui dis que mon trafic est de 5000 par semaine tout visiteur confondus ou bien 2500 ciblés? 5000 parce que je veux vendre plus cher. Bien sûr.

    Mais dans ce 5000, si 50% viennent de la recherche sur des termes comme « porno web gratuit », je ne l’arnaque pas un peu?

    Mais tu as raison, c’est un visiteur comme les autres. Si celui qui place la pub ne prend pas la peine de demander des détails sur le trafic, c’est pas notre problème, non?

    Et pour ton dernier point, je ne vois pas où est le non-sens. C’est fréquent qu’une pub génère des clics, mais peu ou pas de vente ni de lead alors que les attentes de l’annonceur sont assez élevées face au CPC. Tellement que je me demande comment ça leur a été vendu.

  • http://www.bassoburo.com Sébastien Morin

    Steph, ton annonceur est conscient que sur les 5000 visiteurs par semaine, seulement un certain pourcentage sera intéressé par son contenu. Sinon, c’est qu’il place sa publicité sur des sites qu’il ne connaît pas et qu’il est mal conseillé. Pour répondre à tes questions :

    1 . “Je lui dis que mon trafic est de 5000 par semaine tout visiteur confondus ou bien 2500 ciblés? 5000 parce que je veux vendre plus cher. Bien sûr.”

    La réponse honnête serait de lui dire, si tu peux le prouver et que tu as l’information, que tu reçois 5000 visites par semaine, mais que seulement 2500 de ces 5000 visites représentent des gens d’affaires. Maintenant, l’idée n’est pas d’arnaquer personne ou de vouloir vendre plus cher mais plutôt de trouver le juste prix. Si ton client est près à payer 20$ du CPM sur lesAffaires.com car il sait/croit que 100% des lecteurs sont intéressés par les affaires, alors tu pourrais lui offrir une campagne à 10$ du CPM sachant très bien que 50% de tes visiteurs représentent son public cible.

    2. “Si celui qui place la pub ne prend pas la peine de demander des détails sur le trafic, c’est pas notre problème, non?”

    Oui c’est ton problème, car cet annonceur la ne renouvellera pas l’entente s’il a l’impression qu’il n’en a pas pour son argent.

    3. À propos de mon dernier point, je suis entièrement d’accord avec toi, je ne vois pas le non-sens moi non plus … je crois que tu mets le doigt sur le bobo quand tu dis “tellement que je me demande comment ça leur a été vendu.”. Mais bon, je suis quand même surpris qu’il y ait des gens qui croient qu’une pub qui génère des clics va nécessairement générer des ventes 🙂

  • http://stephguerin.com Steph

    Voilà Sebastien, par le 1 et 2, tu expliques bien pourquoi je parle d’audience réelle. 🙂 Le problème, c’est que les médias / éditeurs n’en parleront pas aussi honnêtement et que beaucoup d’annonceurs ne connaissent pas le Web. On a 100 000 visiteurs, point. Et non 100 000 visiteurs, mais seulement peut-être 20 000 qui intéresseront! J’ai des exemples à faire tomber par terre, mais qu’il vaut mieux que je taise en public 😉

  • http://zeroseconde.com Martin Lessard

    Stéphane, le discours dérape. Tu surestimes l’audience de la télévision et tu sous-estimes celle du web. Tu cherches vraiment une bête là où il n’y en a pas. Vraiment.

    Reprenons les arguments, mais en défaisant le mythe que tu crées autour de l’audience de la télé, puis en reconstruisant lentement l’estime pour celle du web

    Le Banquier a 1.5 M de “visiteurs” (auditeur). On vend l’audience comme étant des gens X (ménagères, jeunes, riches, pauvres ou d’affaires, name it!) Sur 1.5M, la moitié sont venus pcq ils ont zappé sur une pub à SRC, ou la télé est resté ouverte toute la soirée ou en fait ils dorment devant l’écran (ou se parlent entre eux). On parle quand même de 1.5M d’audience. Continuons.

    Les stats sont approximatives, il n’y a jamais eu 1,5 M d’audience, car il n’y a pas eu 1,5M d’inspecteurs (cookie) pour aller dans chaque foyer vérifier. Sais-tu que la méthode d’évaluation consiste à _demander_ à 1000 personnes dans un panel de leur _dire_ ce qu’ils ont écouté, puis ils extrapolent selon des données démographiques? Si par hasard un de leur quidam a mon profil dans ce panel, alors je suis considéré avoir écouter le Banquier (moi qui ne capte même pas TVA). Poursuivons.

    Le client cherche à rejoindre la cible X dans une audience Y. Jamais, au grand jamais, il cherche à rejoindre l’audience Y en soi. À mon point 1, ça veut vraiment dire que “dans le pool de 1,5 M d’audience, il y a une partie de ma cible”. Ce qui explique les pubs de chars dans les émissions pour enfant le matin, les pubs “d’hommes” et les pubs de “femmes” qui excluent toujours l’autre sexe. Précisons.

    Si un client vise “des gens d’affaires” il va aller là où il y a des gens d’affaires, right? Va-t-il prendre le Banquier ou le journal Les Affaires? Hé bien le tirage du journal est aussi gonflé, car il inclut les numéros donnés dans des foires ou à l’aéroport. Il y a plein de gens qui le reçoivent, mais ne le lisent pas. Quelle est l’audience “réelle”. Quelle farce! c’est un secret de Polichinelle que les tirages sont grossièrement surévalués.

    Et maintenant, ton cas. Tu es pour les clients un _contexte_ d’affaires, un endroit ou _passent_ des gens qui sont proches de ton thème. Mais tu as effectivement beaucoup plus de détails sur ce qu’ils viennent chercher sur ton site (voir tes exemples) ce que ni le Banquier ni les Affaires ne savent. Est-ce que ton audience est “moins bonne”? Non c’est un barème collectif pour se mesurer. Benoît Décary a 10 fois plus de visites que toi. Il donne 10 fois plus de chance de rejoindre le public que le client cherche à rejoindre.

    Si tu veux aller en marketing direct (par opposition au marketing de masse — c’est de ça que l’on parle depuis le début) alors tu rentres dans un autre domaine et les prix ne sont plus les mêmes. Le CPM que tu as (et le tarif à la ligne Agathe pour les Affaires, et le tarif au 30 sec pour le Banquier) est pour la rejoindre la masse (avec plein de débordements tout à fait normaux). En marketing direct (envoi postal généralement), on charge beaucoup plus _par personne visée_ que pour la masse. Il n’est pas étonnant de devoir payer entre 1 et 4 $ _par personne_. Et encore ces listes ne sont pas toujours parfaites (et on a aussi du débordement).

    Conclusion, tu charges un CPM de X pour rejoindre 100 000 visiteurs qui sont dans la catégorie “affaires”. Si tu veux offrir tes 25 000 auditeurs ciblés, tu montes les tarifs et tu fais une pub dans le prochain commentaire pcq c’est là qu’ils sont 😉

  • http://stephguerin.com Steph

    Merci pour ce petit cours. Je peux le copier et en faire un billet? 😉

    Mais j’ai quand même le feeling que les annonceurs ne savent pas toujours ce à quoi ils ont affaires ni que les éditeurs en disent beaucoup sur leur trafic.

    Aussi, j’exclus les pubs de marque ou de rappel comme GM ou Dell peuvent faire en placardant partout pour peu. Je parle plutôt de celui qui a un budget de 10K ou 30K et qu’il veut en avoir pour son argent après quelques semaines / mois.

    Des campagnes de 500 000 ou 1 M d’impressions sur des sites soi-disants ciblés, une centaine de clics au total. Au CPM, ça revient cher. En tout cas, si c’était mon pognon, j’y ferais plus attention! 😉

  • http://www.bassoburo.com Sébastien Morin

    “Des campagnes de 500 000 ou 1 M d’impressions sur des sites soi-disants ciblés, une centaine de clics au total. Au CPM, ça revient cher. En tout cas, si c’était mon pognon, j’y ferais plus attention! ;)”

    Effectivement, mais encore là, faut faire attention et avoir une vision plus globale du marketing. Quand on achète des panneaux sur le bord de l’autoroute chez DuProprio.com par exemple, on le fait pour augmenter l’achalandage du site certes, mais surtout pour augmenter la notoriété de la marque. Ton client qui a eu 1 million d’impressions, peut-être qu’aujourd’hui je ne suis pas intéressé par son produit, mais si j’ai vu sa pub 30 fois, je connais maintenant son produit et je vais peut-être devenir client dans 12 mois.

    On ne peut pas mesurer l’impact d’une campagne au nombre de clics. Sinon, je peux faire une bannière flash pour annoncer Percute qui va dire “CLIQUEZ ICI POUR VOIR GRATUITEMENT UN VIDÉO XXX DE BRAD PITT ET D’ANGELINA JOLIE”. Les gens vont cliquer sur ta bannière comme des défoncés mais peu finiront par devenir clients.

  • http://stephguerin.com Steph

    Je suis d’accord Sébastien, c’est pour ça que je dis « j’exclus les pubs de marque ou de rappel comme GM ou Dell peuvent faire en placardant partout pour peu » 😉

    Je parle de ceux qui ont mis quelques milliers en pub sur le Web, qui s’attendaient à plus de résultats directs, mais qui n’ont vu aucun résultat. Ou peu. Peut-être que les gens se rappelleront de leur marque dans 12 mois, mais souvent, c’est maintenant qu’ils recherchent des clients!

  • http://www.bassoburo.com Sébastien Morin

    Selon toi, DuProprio fait parti de laquelle de ces deux catégories? Tu me fais plaisir si tu nous compare à Dell ou à GM niveau visibilité 😉

  • http://zeroseconde.com Martin Lessard

    Stéphane, je vois que tu es sur la bonne voie 😉

    Maintenant, attardons-nous au fait que tu surestimes les effets de la publicité.

    Il ne sert à rien d’exclure les grandes marques avec leur pub de marque. Ce que les petites marques font, c’est aussi de la pub de marque…mais avec moins de moyens et incapable d’inonder le marché. Eh oui, il faut inonder pour que qqchose marche. Que l’on soit grand ou petit.

    Sinon, c’est ce que l’on appelle un “coup d’épée dans l’eau”. En bas d’un certain investissement, disons 1 M$, pas moyen d’être vu.

    Avec un budget de 10K, 30K c’est de l’argent jeté par les fenêtres. Qu’importe le média choisi. Point à la ligne.

    Apportons une nuance tout de suite. Si on a un petit budget, il faut alors choisir des placements pas chers, bien sûr, et viser une niche, un secteur, un lieu où l’on est capable de saturer.

    Avec 30K oublie le Québec. Avec 30K tu peux devenir numéro 1 dans ton village, ta ville ou ta région (selon la quantité de gens et de l’espace média –pensons hebdos, placardages, revues paroissiales, bingo, etc)

    Maintenant, la question qui tue. Si avec 30 K on ne va pas à la télé (nationale), peut-on aller sur le web? Encore moins : la population est mondiale. Il n’y a pas moyen de «saturer» (même si dans certaine condition on peut avoir un effet, mais j’en doute)

    Et c’est ici que l’on se rejoint (mais par l’autre bout du ruban): qu’en est-il des sites dits ciblés? (C’est je crois le propos de ton billet porte là-dessus).

    Hé bien il est ciblé si et seulement si il peut donner des éléments démographiques (pas seulement l’audience). Or tu ne peux que donner les «motivations objectives» (les mots-clefs) –ce qu’aucune revue, télé, journaux ne peuvent et veulent jamais donner– et tu es effaré.

    Tu es un (petit) média «généraliste» (le mot est fort) dans le segment «les affaires», de la même façon que, disons, Télé-Toon est «généraliste» dans le segment «divertissement dessin animé». Il n’y a pas que des préados qui écoutent Télé-Toon. Mais il y a plein d’annonceurs pourtant.

    Pareil pour ton blogue : tu offres la chance (vois la nuance) de rejoindre des québécois qui sont : 1) des internautes, 2) allumés (lire les blogues est une activité techno-élitiste) 3) intéressé par les dernières nouvelles technos (au sens large) 4) francophone e) (peut-être) de la région de Québec (ta notoriété est aussi hors-ligne).

    Ce que tu offres à l’annonceur c’est de ne pas «tirer dans le noir» comme on dit dans le métier: tu offres une cible (fuyante, qui bouge, instable) mais qui est néanmois qqchose à viser.

    Que veut alors l’annonceur? Donne-moi du volume, il y aura bien un poisson qui va mordre. Il te dit merci pour les 100 000 impressions. Et si tu es un petit vite, en allant porter le chèque à la banque, tu vas commencer à penser à comment modifier tes posts pour être encore plus ciblé.

    Pcq, on l’oublie, Transcon ne fait pas que «récolter» la blogosphère «d’affaires», elle est en train de la semer, de la jardiner, de la cultiver. À toi de voir si la terre est fertile… avant que le jardinier relaboure différemment son potager 😉

    Et pour finir avec la même image: oui tu as plein de moustiques sur tes légumes, mais tu as de quoi nourrir les annonceurs affamés. On espère qu’ils n’ont pas juste ce coin de jardin pour se rassasier…

  • http://stephguerin.com Steph

    Tiens, un autre commentaire à copier et à en faire un billet! 😉

    Pour transcon, c’est dans une classe à part comme régie. À part aux USA, je ne connais pas de régie aussi payante pour les blogueurs. Pas même Blog Bang. Tant mieux pour nous!

    Sinon, si en bas de 1M$ il n’y a rien à faire en pub, ce n’est pas surprenant qu’il y ait autant de gens qui se battent pour une part du gâteau!

    Pour 1M$, j’offre un espace commandite premium sur ce blogue pendant 2 ans. Des intéressés?

  • laurents91

    un petit lien juste pour dire que décidément ton positionnement, stephane, est sans doute dans l’air du temps

    blog-conversion.com/ab-te...-autour-de-la-webanalyse/

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